Đang bối rối giữa ma trận dưỡng chất bổ sung trong sữa, người tiêu dùng càng thêm lo lắng sau sự kiện sữa bột có nhiễm melamine. Các công ty sữa trong nước nay phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng niềm tin từ người dùng trong nước.

Nhiều hình thức quảng cáo đã giúp sữa ngoại chiếm lĩnh thị trường. Ảnh chỉ mang tính minh hoạ. (Ảnh: A.Q)

Hàng đêm trên sóng vô tuyến, dù là giờ vàng, người xem thường bắt gặp hình ảnh quảng cáo sữa, chủ yếu là sữa bột cho trẻ sơ sinh.

Khi sữa ngoại không chỉ là sữa
Dựa trên tâm lý bậc cha mẹ nào cũng muốn dành hết cho con những gì tốt nhất có thể, các hãng sữa nước ngoài thi nhau đưa ra các hình ảnh tương lai tươi sáng cho trẻ từ sự trợ giúp của sữa.

Nắm bắt tâm lý người Á Đông, nhất là ở Việt Nam trọng khoa cử, xem thành công trong học tập là dấu ấn của sự thành công trong đời, các hãng sữa tập trung xây dựng hình ảnh đứa trẻ thông minh, nhanh nhẹn. Người ta thấy hình ảnh trẻ biết nhận biết màu sắc, rồi biết đọc trong các quảng cáo sữa.

Xa hơn là một đứa trẻ với chiếc mũ cử nhân hay tiến sĩ ngày nhận bằng. Cách chọn hình ảnh gần gũi, phù hợp và trên hết là đúng như mong đợi của bậc cha mẹ, khiến cho thông điệp quảng cáo trở nên thuyết phục trong mắt người xem. Dẫn dắt người dùng bằng cách này là các hãng sữa ngoại. Trong khi quảng cáo của sữa trong nước chủ yếu truyền tải thông điệp về lợi ích từ sản phẩm.

Không chỉ thuyết phục bằng hình ảnh, các hãng còn tạo dựng niềm tin bằng các bằng chứng khoa học, công trình nghiên cứu. Các kết quả vốn khô khan này được “mềm” hoá bằng các vị giáo sư, tiến sĩ nước ngoài. Vậy là bậc cha mẹ hết cho con nghe nhạc cổ điển từ khi còn trong bụng mẹ, còn cho con làm quen phương pháp tập đọc từ khi mới lên một. Thông tin này được quảng bá rộng rãi bằng hội thảo với sự có mặt của một tiến sĩ là người nước ngoài. Không thấy ai trong hội thảo đặt vấn đề về loạn ngôn ngữ ở trẻ nếu biết đọc quá sớm. Dĩ nhiên, lợi thế tạo niềm tin bằng các kết quả nghiên cứu thuộc về hãng sữa đến từ các quốc gia có trình độ phát triển cao.

Khảo sát của Grey Group (Mỹ) công bố hồi tháng 2.2008 cho thấy, 77% người Việt chuộng hàng ngoại. Ba nguyên nhân chính, theo phân tích của giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, là khách hàng muốn mượn tên tuổi hàng ngoại để kể câu chuyện về mình và mượn danh tiếng hàng ngoại để tự phân đẳng cấp cho mình.

Lý do thứ ba là a dua. Ba lý do trên, theo giới chuyên ngành, đều từ giá trị thương hiệu. Khi sữa nhập khẩu chiếm lĩnh tâm trí người dùng bằng hình ảnh thuyết phục về tương lai tươi sáng cho con trẻ, khoảng cách chênh lệch giá 30% chẳng còn mấy ý nghĩa.

Con đường nào cho sữa trong nước
Nhiều người bày tỏ sự lo lắng về nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu mà các công ty trong nước đang sử dụng. Cho dù các công ty có tiếng trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood liên tục trấn an người tiêu dùng bằng các cam kết không sử dụng nguồn nhập khẩu từ Trung Quốc thì sự lo lắng đó vẫn tồn tại.

Người dùng có quyền nghi ngờ khi các cơ quan kiểm tra tiếp tục phát hiện sữa bột nhập khẩu từ Trung Quốc có ở trong kho của một vài đơn vị trong mấy ngày qua. Rõ ràng, niềm tin của người dùng về độ trung thực trong công bố thông tin cũng như chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp trong nước đang có khả năng suy giảm.

So sánh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sữa Việt Nam với các hãng nước ngoài, có thể thấy doanh nghiệp trong nước chỉ có lợi thế về nhân công và sự am tường văn hoá cũng như tâm lý tiêu dùng. Còn về công nghệ thì hơi thua sút, lại phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu, doanh nghiệp trong nước dễ bị tổn thương khi giá đầu vào biến động.

Số liệu thống kê cho thấy, nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sản xuất. Trong năm 2007, khi giá sữa nguyên liệu tăng gần 100%, thì khá nhiều doanh nghiệp trong số 50 đơn vị sản xuất sữa trong nước phải chịu áp lực giá đầu vào tăng.

Tuy nhiên, các đơn vị lớn như Vinamilk vẫn đạt tăng trưởng 20% doanh thu trong năm 2007, với tổng doanh thu nội địa là 5.971 tỉ đồng. Chiếm tỷ trọng lớn trong chiếc bánh doanh thu của Vinamilk là sữa đặc, sữa bột và sữa nước. Tuy Vinamilk dẫn đầu về thị phần sữa đặc, với 79% thị phần, thì lĩnh vực sữa bột, đơn vị này đứng thứ hai, với 13,8%, trong khi sữa nhập khẩu chiếm tới 65% thị phần.

Ở lĩnh vực sữa nước, Vinamilk tuy xếp thứ hai sau Dutch Lady, nhưng theo phân tích của các chuyên gia kinh tế – tài chính, đơn vị này có khả năng dẫn đầu nhờ tiếp cận nguồn nguyên liệu thu mua trong nước.

Theo nhận định của một công ty chuyên đầu tư tài chính, tuy giá đầu vào của năm 2007 có tăng, nhưng lợi nhuận của các công ty có tiềm lực tài chính mạnh như Vinamilk không giảm vì đã chuyển được một phần tăng giá cho người mua chịu. Ngoài ra, khi giá đầu vào giảm nhờ tìm được nguồn cung trong nước, đơn vị càng lãi hơn khi giá bán không thay đổi. Lợi nhuận trước thuế của Vinamilk trong năm 2007 là 955, 38 tỉ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ.

Từ trường hợp của Vinamilk có thể thấy rằng, doanh nghiệp này đủ lực để thực hiện các chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội, qua đó tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng về một thương hiệu có hồn và nhân cách. Mới đây, Vinamilk đưa ra chiến dịch ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo. Đây là chương trình rất có ý nghĩa, tạo nên hình ảnh và ấn tượng đẹp về Vinamilk. Lẽ ra, ấn tượng đó còn được gia tăng nếu không có chuyện tranh cãi Vinamilk có ép giá thu mua sữa của nông dân hay không? Phải chăng khi các thương hiệu nước ngoài “bán được niềm tin” về tương lai cho người dùng Việt, thì thương hiệu trong nước phải gầy dựng niềm tin bằng sự cam kết phục vụ và chia sẻ mọi khó khăn với người dùng?

Tháng 10.2004, Nutifood đã đổ khá nhiều tiền mua trang quảng cáo sau khi có tin doanh nghiệp này sử dụng sữa nguyên liệu kém phẩm chất. Chi phí cho chiến dịch này lưu trong sổ sách kế toán, sẽ được phân bổ, bù đắp bằng doanh thu. Nhưng chi phí vô hình cho niềm tin về thương hiệu nói chung của các doanh nghiệp sẽ khó đo đếm và không dễ khôi phục nếu tiếp tục có các sự cố tương tự.

Sau sự cố sữa nhiễm melamine, đối tác của công ty Tam Lộc đã rút vốn khỏi liên doanh, còn công ty này đã phải ngưng sản xuất. Thiệt hại lâu dài chính là mối nghi ngại về các sản phẩm thực phẩm của Trung Quốc, chứ không riêng gì Tam Lộc. Chính vì vậy mà Thủ tướng Trung Quốc Ôn Gia Bảo phải khẳng định với cộng đồng quốc tế: “Bằng cách kết hợp ba biện pháp gồm công nghệ, sản phẩm và quản lý với đạo đức và trách nhiệm trong kinh doanh, chúng tôi có thể xây dựng cấu trúc cơ bản cho nền kinh tế Trung Quốc”.

Theo Tin Tức